С момента своих первых итераций программы лояльности прошли долгий путь. Идея пришла ещё в XVIII веке, когда розничные торговцы выпустили медные жетоны, которыми можно было погашать будущие покупки. Компании быстро поняли, что металлические жетоны обходятся дорого, и поэтому их заменили марками и купонами.
В наши дни у многих компаний есть программы лояльности, среди которых — Amazon Prime, Starbucks Rewards или Starwood Preferred Guest. Фундаментальная идея таких программ со временем не сильно изменилась.
Тем не менее, эта практика эволюционировала – теперь она включает в себя мобильные приложения и карты. Все они дают компаниям возможность отслеживать привычки клиентов тратить деньги и генерируют данные для будущих маркетинговых кампаний.
Растущие проблемы
Хотя программы лояльности стали более распространёнными, они также стали обременительными для клиентов и бизнеса.
Что касается клиентов, то они должны отслеживать множество приложений, логинов, физических карт и балансов. Одно из исследований показало, что большинство клиентов использую до пяти программ лояльности.
Компании часто рассылают рекламные предложения, которые либо становятся эффективными, либо оказываются бесполезными. Рассмотрим пример авиакомпании, предлагающей срочные льготные рейсы в конце сентября, чтобы заполнить места в спокойный для перевозчиков период. Это предложение бесполезно для родителей, которые не могут забрать своих детей из школы до следующего курортного сезона.
Такие проблемы приводят к низкой активности в программах лояльности, поскольку клиенты не могут идти в ногу с различными программами и, следовательно, не могут использовать свои льготы и вознаграждения. В таком случае компания также не может получить полную выгоду от своей схемы, если клиенту не удаётся оценивать предлагаемые вознаграждения и рекламные акции. Кроме того, программы могут быть достаточно дорогостоящими для организаторов.
Может ли блокчейн решить проблемы программ лояльности?
Компания Deloitte думает именно так. Ещё в 2016 году консалтинговая фирма опубликовала доклад, в котором объясняется, как децентрализованный реестр может решить многие проблемы, связанные с программами лояльности клиентов.
В отчёте описывается, как блокчейн может снизить административные издержки программ лояльности при их запуске, в первую очередь через общую инфраструктуру. Регистрируя данные о клиентах в едином блокчейне, каждый участвующий бренд может сосредоточить свои ресурсы на целевых маркетинговых кампаниях и рекламных акциях, которые приносят пользу определённому клиентскому сегменту, не заставляя компании тратить усилия на сбор и анализ данных о клиентах.
Клиенты могут получить выгоду от начисления одного набора баллов, которые затем они могут потратить на все бренды, участвующие в той же инфраструктуре программы лояльности. Доступ к такой инфраструктуре можно получить из одного интерфейса, например, приложения для смартфонов, что упрощает действия пользователя и делает программу привлекательнее.
Некоторые крупные бренды уже начали экспериментировать с программами вознаграждения, основанными на блокчейне. В начале этого года American Express объявила о своих планах по интеграции Hyperledger, что позволит торговцам создавать индивидуальные программы вознаграждения. Аналогичным образом, авиакомпания Singapore Airlines теперь выпустила блокчейн-кошелек для пользователей авиапочты KrisFlyer.
Индивидуальные корпоративные программы не ограничиваются только теми инфраструктурными преимуществами, обозначенными компанией Deloitte. По этой причине блокчейн-стартапы также теперь нацелены на рынок программ лояльности, причем некоторые из них уже запустили блокчейн-платформы, предназначенные для использования несколькими компаниями из разных секторов.
Рестораны и сфера питания
Один из таких примеров – компания Resto, которая строит платформу, нацеленную на интеграцию программ лояльности для ресторанов и индустрии общественного питания.
Хотя в сфере общественного питания уже есть такие признанные бренды, как Pizza Hut или McDonald’s, в секторе также работает огромное количество единичных операторов, у которых обычно нет доступа к какой-либо сложной технологической платформе вознаграждений.
Используя платформу Resto, даже самый маленький оператор общественного питания, например, уличная продовольственная лавка, может зарегистрироваться в программе и указать процент в чеке клиента, который будет использоваться как вознаграждение. Затем клиенты могут получить своё вознаграждение в любом магазине, который участвует в программе Resto, используя при этом единственный пользовательский интерфейс. Поскольку токен Resto работает аналогично криптовалюте, клиенты могут даже обменять свои вознаграждения обратно на фиатную валюту.
Участвующие операторы общественного питания также получают доступ ко всей базе данных клиентов Resto, что даёт им возможность продвигать рекламные кампании.
Розничная торговля
Хотя Resto видит преимущества в ориентации на один сектор с объединением большого количество малых и средних компаний, есть и другие проекты, которые используют более широкий подход.
Incent — это универсальная программа лояльности, которая стремится привлечь бренды из различных секторов розничной торговли (моды, благоустройства дома, здоровья и красоты и т.д.). Incent опирается на платформу Waves и уже с момента своего запуска в прошлом году подключил множество брендов. Компания обеспечивает фиксированную поставку токенов, что, по её словам, создаёт ценность за счёт дефицита.
Протокол Universal Reward Protocol работает по аналогичной схеме. Французская компания уже привлекла крупные бренды страны, включая сеть супермаркетов Carrefour и универмаги Galeries Lafayette. Reward Protocol также позволяет клиентам накапливать награды от различных брендов в один кошелек, которые затем можно потратить в других торговых точках, участвующих в программе.
Программы лояльности на блокчейнах приносят пользу всем
Можно утверждать, что программы лояльности стали жертвой собственного успеха. Они начали создавать сложности для клиентов, хотя изначально предназначены для их сохранения.
Блокчейн может помочь в организации единой инфраструктуры с использованием одного пользовательского интерфейса, и тем самым устранить головную боль для программ лояльности. Даже самые известные бренды, у которых есть успешные программы лояльности, могут использовать блокчейн как способ сохранения своих клиентов.
Новости о биткоин, блокчейне и криптовалютах
Автор: Антипов Геннадий
